Les routines de soins coréennes, connues pour offrir une peau « glass skin » éclatante et sans défaut, sont devenues un phénomène mondial. En Inde, ce marché connaît une croissance exceptionnelle grâce à l’influence de la culture K-pop, K-drama et des innovations produits adaptées aux consommateurs locaux.
K-beauty : un phénomène culturel et économique mondial.
La « glass skin », ce teint translucide et lumineux inspiré des routines de soins coréennes, s’impose comme un idéal de beauté global. Né en Corée du Sud, ce concept repose sur des étapes précises et rigoureuses de soin, combinant des produits hydratants, nourrissants et protecteurs. Selon un rapport de Grand View Research, le marché mondial des produits K-beauty était évalué à 91,99 milliards de dollars en 2022 et devrait croître de 9,3 % par an jusqu’en 2030.
L’influence culturelle de la Corée du Sud, portée par la popularité de la K-pop et des K-dramas, joue un rôle clé dans cette expansion. En Inde, les recherches sur les produits coréens explosent, notamment grâce à des plateformes de streaming comme Netflix qui diffusent des séries coréennes à succès telles que Squid Game. La pandémie de Covid-19 a également contribué à cette tendance, les consommateurs se tournant vers des routines de soins à domicile et recherchant des produits de qualité supérieure.
Le marché indien : un potentiel en pleine expansion.
En Inde, le marché des produits K-beauty croît à un rythme impressionnant. Statista estime que ce segment passera de 486 millions de dollars en 2021 à plus de 1,3 milliard de dollars d’ici 2032. Selon Paul Lee, directeur général d’Amorepacific India, la demande pour des produits coréens a quadruplé depuis 2020, avec une croissance annuelle des importations de 63 %.
Les consommateurs indiens sont particulièrement attirés par les produits coréens pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les formulations innovantes des produits K-beauty, qui mettent en avant des ingrédients naturels comme l’acide hyaluronique, le ginseng, le thé vert ou encore la Centella Asiatica, répondent parfaitement aux besoins spécifiques de la peau indienne. Par exemple, la lutte contre la déshydratation et l’inflammation, deux préoccupations majeures, est au cœur de nombreuses gammes coréennes. Les textures légères des crèmes solaires et des essences coréennes sont également idéales pour le climat chaud et humide de l’Inde.
De plus, l’accessibilité des produits grâce à des plateformes en ligne comme Nykaa, Tira Beauty ou encore Amazon a été un catalyseur pour leur adoption. Amorepacific, leader du marché, a adapté sa stratégie en Inde en fermant ses boutiques physiques pour privilégier les partenariats avec ces plateformes, permettant ainsi une distribution à plus grande échelle. Aujourd’hui, ses produits sont disponibles dans 400 points de vente répartis dans 45 villes.
Les influenceurs, moteurs de la popularité des produits K-beauty.
Le rôle des influenceurs et des créateurs de contenu dans la montée en puissance des produits K-beauty est indéniable. En Inde, les influenceurs contribuent à générer un engouement viral autour de ces produits avant même leur lancement officiel. Par exemple, le lancement de la crème solaire « Beauty of Joseon » sur Tira Beauty a été un succès immédiat grâce à une campagne d’influenceurs active bien en amont. De même, des marques comme Tirtir ont su susciter l’intérêt des consommateurs en distribuant des échantillons stratégiquement à des influenceurs locaux.
Les célébrités jouent également un rôle clé. Des stars indiennes telles que Palak Tiwari, Wamiqa Gabbi et Sara Tendulkar ont été choisies comme ambassadrices de marques comme Etude, Innisfree et Laneige, renforçant ainsi la visibilité et l’attrait des produits coréens auprès des jeunes générations, en particulier les consommateurs Gen-Z.
Une stratégie d’adaptation locale.
Face à la montée en puissance du marché indien, les marques coréennes ont compris l’importance de localiser leurs produits pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs. Par exemple, Innisfree a développé des produits exclusifs pour l’Inde, tels que le kajal ou l’huile de massage capillaire, tout en adaptant des nuances de rouges à lèvres pour correspondre aux préférences locales. Paul Lee, directeur général d’Amorepacific, souligne que cette localisation est essentielle pour surmonter la méfiance initiale des consommateurs indiens quant à l’adéquation des produits coréens à leur type de peau.
Cette stratégie semble porter ses fruits, car de plus en plus de consommateurs indiens adoptent les routines K-beauty. Une étude interne d’Amorepacific révèle que 53 % des consommateurs de produits de beauté en Inde ont déjà essayé des produits coréens, et que 15 % du marché indien des soins de la peau est désormais dominé par ces derniers. En réponse à cette demande croissante, Amorepacific prévoit d’introduire cinq nouvelles marques en Inde au cours des sept prochaines années et d’étendre sa présence à 500 points de vente d’ici un an.
Une tendance durable ou un phénomène de mode ?
Si la popularité des produits K-beauty ne cesse de croître, certains experts se demandent si cette tendance est passagère ou si elle s’inscrit dans la durée. En Inde, bien que le marché soit encore en développement par rapport à des géants comme les États-Unis ou la Chine, les perspectives de croissance sont prometteuses. Selon Mordor Intelligence, le marché indien devrait croître de 9,4 % par an jusqu’en 2026, bien au-delà de la moyenne mondiale.
Le défi pour les marques coréennes sera de maintenir cet élan en continuant d’innover et de répondre aux attentes des consommateurs locaux. Avec une concurrence accrue, notamment de marques locales et d’autres acteurs internationaux, la capacité des marques K-beauty à se réinventer et à s’adapter sera cruciale pour leur succès à long terme sur le marché indien et au-delà.
La vague K-beauty semble bien partie pour marquer durablement le paysage de la beauté mondiale. En s’appuyant sur l’innovation, l’accessibilité et une stratégie d’adaptation locale, les marques coréennes répondent à une demande croissante pour des soins de peau efficaces et personnalisés. Si l’Inde n’est encore qu’un marché émergent pour ces produits, son potentiel de croissance, combiné à l’influence culturelle de la Corée du Sud, pourrait bien en faire un des piliers de l’expansion internationale des marques K-beauty dans les années à venir.
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